Outils pour informer la presse

Une fois les objectifs de la communication posés (lire notre article du 23 mars), l'entrepreneur devra choisir les outils qu'il veut utiliser pour diffuser son information aux journalistes. A l'heure actuelle, il existe en effet de nombreux moyens de se faire connaître, en plus de la presse, comme les réseaux sociaux ou les agences de publicité. Et il vaudra la peine d'utiliser tous ces canaux de manière différenciée, car ils ont chacun leurs avantages et leurs inconvénients.

Notre propos ici n'est pas de passer en revue tous ces moyens, mais de nous concentrer sur le choix des outils pour contacter les journalistes, avec leurs forces et leurs faiblesses.

Communiqué de presse

Avant même de discuter des avantages et des inconvénients du communiqué de presse, il s'agit de savoir à quoi sert un communiqué de presse. 

  • Le communiqué de presse est un document d'une page (2 pages au maximum) qui donne une information temporelle par exemple sur un événement qui va avoir lieu, une nouveauté qui va être lancée ou les résultats annuels d'une entreprise. Il doit s'insérer dans l'actualité.
  • Un tel document ne peut pas être réutilisé à volonté et il ne peut être envoyé qu'une seule fois à une rédaction.

Le communiqué de presse peut être envoyé aux médias, seul ou comme pièce maîtresse d'un dossier de presse. S'il est envoyé sans être accompagné d'un dossier de presse, il devra être suffisamment clair pour se suffire à lui-même. 

  • Forces :
    • Le communiqué de presse peut être envoyé simultanément à de nombreux médias. Ainsi il est susceptible de couvrir, potentiellement, un bassin de lecteurs important. 
    • Plus la liste des médias est ciblée, plus les chances sont grandes de voir paraître un entrefilet sur l'information proposée.
    • L'entrepreneur garde une certaine maîtrise quant au contenu qui paraîtra dans les journaux.
    • Si l'information suscite l'intérêt, certains journalistes pourraient être amenés à solliciter une interview pour l'étayer et/ou développer un thème sous-jacent.
  • Faiblesses 
    • Le communiqué de presse risque de passer inaperçu et de finir directement à la poubelle, surtout si l'entrepreneur n'a pas bien ciblé les médias et si l'information n'est pas suffisamment intéressante et bien mise en valeur.
    • Lorsque le communiqué de presse est publié, il ne faut pas oublier que celui-ci est souvent drastiquement raccourci. Par conséquent, l'espace consacré au communiqué de presse sera souvent minime (sauf si  l'information est d'importance pour le média visé). Du coup, le lecteur ne lira pas forcément votre communiqué.
    • Le journaliste accordera parfois moins d'importance à un communiqué de presse déjà établi, car il sait que le communiqué est largement diffusé. En effet, le professionnel des médias, souvent passionné par son métier, préférera s'étendre sur un sujet original et inédit et que d'autres confrères n'ont pas encore traité ou selon un autre angle.

L'envoi d'un dossier de presse

  • Un dossier de presse est composé de plusieurs documents, dont le communiqué de presse est la pièce maîtresse.

Dans un prochain article, je traiterai de manière plus détaillée de la constitution d'une telle documentation.

  • Alors que le communiqué sert à informer le journaliste de la parution d'une nouveauté qui doit s'insérer dans l'actualité, le reste du dossier de presse vise à contextualiser cette information.

Par conséquent, vous pourrez le réutiliser à d'autres occasions, sinon dans sa totalité, du moins partiellement. Son contenu n'est donc pas exclusivement insérable dans l'actualité. Les avantages et les inconvénients de l'envoi par courrier ou par mail d'un dossier de presse complet sont les mêmes que ceux du simple communiqué. Je me contenterai par conséquent de comparer l'envoi avec ou sans documentation complète.

  • Avec documentation complète
    • Si votre entreprise n'est que peu connue, il vaut la peine d'envoyer une documentation en complément au communiqué de presse.
    • Cependant, si la documentation est trop volumineuse, elle risque fort de ne pas être ni lue ni utilisée et de ne pas pouvoir être envoyée par mail.
  • Sans documentation
    • L'envoi d'un communiqué de presse peut suffire pour autant qu'il comprenne tous les éléments importants nécessaires à la bonne compréhension de l'objet de l'information.
    • Cependant, il faut que le journaliste ait la possibilité d'obtenir une documentation complémentaire rapidement, à savoir souvent le jour même. L'entrepreneur devra à choix:
      • avoir des compléments prêts à être envoyés par mail,
      • un site Internet suffisamment complet pour pouvoir répondre aux questions que peut se poser le journaliste,
      • être bien préparé à répondre à un éventuel téléphone de journalistes.
  • Solution intermédiaire
    • L'entreprise pourra enfin choisir une solution intermédiaire qui aura l'avantage de ne pas surcharger les mails ou courriers. Il se contentera de joindre au communiqué de presse, un simple document permettant au journaliste de situer l'entreprise et de savoir ce qu'elle fait, si celle-ci n'est pas connue.
    • L'entrepreneur devra en tous les cas donner les noms et les coordonnées de personnes susceptibles d'être atteintes rapidement en cas de besoin et de demandes de compléments d'information. Il ne faut en effet pas oublier que les journalistes travaillant dans des quotidiens ne peuvent pas attendre longtemps l'information nécessaire à leurs papiers et qu'ils doivent souvent les rédiger pour la fin de l'après-midi.

Proposition d'interview

L'entrepreneur pourra également prendre son téléphone et contacter directement des journalistes dans les médias qu'il aura soigneusement sélectionnés au préalable. En effet, il faut viser soit des médias spécialisés directement concernés par le sujet ou alors des journaux régionaux qui ont tendance à traiter de ce qui se fait dans leur zone de couverture.

  • Forces
    • Si vous réussissez à convaincre votre interlocuteur de l'intérêt du sujet que vous lui proposez et qu'il peut se suffire à lui-même, il est fort probable que l'espace que vous occuperez dans le journal en question sera plus important que lors de l'envoi d'un simple communiqué de presse à plusieurs journaux. 
    • L'établissement d'un lien direct avec un journaliste pourra vous faciliter l'entrée dans ce média par le futur, pour autant que vous ayez su l'intéresser.
  • Faiblesses
    • Présence a priori dans un seul média, car les journalistes que vous aborderez pourraient souhaiter avoir l'exclusivité ou alors s'ils ne l'ont pas, ils choisiront un angle pour traiter le sujet proposé, d'une manière qui ne sera pas forcément celui que vous auriez voulu. Et si vous trichez, que vous prétendez accorder l'exclusivité d'une information et que cela n'est pas le cas, vous risquez fort de vous en mordre les doigts plus tard, car plus aucun média ne voudra travailler avec vous.
    • Il faut être à l'aise face au professionnel des médias et connaître les principes de l'interview. La personne chargée de répondre à la presse devra être capable de s'exprimer clairement et sans ambiguïté et savoir rester transparente tout en évitant les sujets qu'elle n'estime pas pertinents. Il faut être conscient que tout ce que vous direz pourra paraître dans le journal de façon résumée. Le journaliste peut aussi fort bien compléter son article par d'autres interviews de personnes étrangères à votre entreprise sans forcément vous en informer.

Conférence de presse (invitation aux médias)

Vous pouvez également inviter les médias à une conférence de presse. Mais même si l'information principale abordée lors de la rencontre est intéressante, il n'est pas sûr que vous réussissiez à attirer les journalistes, en particulier si vous n'êtes pas (ou très peu) connu. Il peut arriver que vous vous retrouviez avec un seul journaliste en face de vous - voire aucun -, auquel cas la conférence de presse se transforme en interview. 

Organiser une conférence de presse n'est pas une mince affaire. Il s'agit donc d'abord d'avoir un objectif précis et accrocheur pour que la presse se déplace. Il faut avoir quelque chose à montrer ou à dire que vous ne pourriez pas faire passer dans un simple communiqué de presse. Que votre sujet suscite des questions dans l'esprit des journalistes et que ceux-ci aient envie de vous voir pour les poser.

  • Forces
    • Interactivité directe avec les journalistes de plusieurs médias. Cela permet de percevoir comment l'information est perçue.
    • Apprendre à connaître des journalistes qui ont leurs spécialités et leurs intérêts.
    • Pouvoir corriger une information directement si elle a été mal perçue
  • Faiblesses
    • L'organisation d'une conférence de presse demande du temps
    • Coût plus élevé qu'un simple dossier de presse (salle, apéritif éventuel, etc.)
    • Risque d'une organisation disproportionnée par rapport au nombre de participants
    • Retombée médiatique pas forcément meilleure qu'un simple dossier de presse bien ficelé.

Autres types d'invitations aux médias

L'entrepreneur pourra imaginer d'autres manifestations susceptibles d'intéresser le journaliste.

Cela peut être un voyage de presse pour visiter une installation particulière de votre entreprise à l'étranger. L'inconvénient, c'est que cela coûte cher. Ou alors l'organisation d'un séminaire sur un thème particulier à votre domaine d'activités. Vous pourriez y  inviter des spécialistes de différents milieux pour en débattre.

Pour intéresser les journalistes, l'entrepreneur devra donc faire preuve d'originalité, voire inventer de nouvelles voies hors des sentiers battus.

Cela étant, l'entrepreneur doit être conscient que la frontière entre ces différents modes de communication n'est pas stricte. C'est le journaliste qui, au final, choisira ce qu'il veut faire de votre information et s'il veut la compléter par un interview ou en faire le point de départ d'une enquête par exemple. 


Sylvie Guggenheim

Fondatrice et coordinatrice

RedaktiPro

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Dans un prochain article, nous aborderons les éléments pouvant faire partie d'un dossier de presse ainsi que quelques techniques rédactionnelles utiles pour rédiger une documentation de presse qui tient la route.